“支持湖北我拼，我為湖北胖三斤。OMG！不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏你蓬松的頭發(fā)，買它買它就買它！”

著名主持人朱廣權(quán)與李佳琦連線，在鏡頭前妙語連珠地直播賣起了湖北特產(chǎn)。“小朱配琦”這個(gè)組合的首次公益帶貨直播，吸引了1091萬吃瓜群眾，累計(jì)觀看1.22億次，總銷售額高達(dá)4014萬！

“直播帶貨”算是近期的熱詞之一了，不僅在各行各業(yè)遍地開花，走進(jìn)直播間的主播也越來越五花八門。從購(gòu)物中心品牌店柜姐、關(guān)注的網(wǎng)紅、喜歡的明星，到知名品牌CEO，甚至是老家的村長(zhǎng)書記，都在對(duì)著鏡頭賣力吆喝：“寶寶們，買它！”

對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)來說，商家同樣不甘示弱。早在元宵節(jié)前后，銀泰百貨就聯(lián)合淘寶，邀請(qǐng)近千名導(dǎo)購(gòu)在家直播賣貨；3月，蘭蔻在天虹商場(chǎng)做了場(chǎng)直播，開播2小時(shí)，銷售額達(dá)232萬元，跨區(qū)域銷售占40%；前不久，步步高&茅臺(tái)之夜專場(chǎng)直播開啟，步步高董事長(zhǎng)王填親自上陣賣茅臺(tái)，銷售總額突破1007萬元，觀看人數(shù)峰值達(dá)13.3萬。

直播帶貨真的香么？這一現(xiàn)象是否能形成常態(tài)化，甚至成為品牌與商家未來發(fā)力的重點(diǎn)？

市場(chǎng)一片大好，政策扶持鼓勵(lì)

根據(jù)招商證券研報(bào)顯示，2019年直播電商總GMV（成交總額）約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。2019年淘寶直播引導(dǎo)成交GMV超1000億，雙十一當(dāng)天淘寶直播引導(dǎo)成交GMV200億，超50%淘寶商家通過直播獲得增長(zhǎng)，薇婭雙十一當(dāng)日直播GMV27億。

市場(chǎng)如此火熱，眾平臺(tái)自然不愿放棄這塊“肥肉”，競(jìng)相推出直播扶持計(jì)劃。淘寶直播投入百億級(jí)資源，扶持10萬個(gè)中小主播；京東孵化超級(jí)網(wǎng)紅，推出“4+2”政策扶持商家和機(jī)構(gòu)；抖音簽約羅永浩，向電商進(jìn)發(fā)；快手除了在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力，還大力發(fā)展直播對(duì)其他行業(yè)的助力；百度推出“直播聚能計(jì)劃”，30萬現(xiàn)金培養(yǎng)扶持優(yōu)質(zhì)主播……

不論是推行“無接觸購(gòu)物”，還是為扶持農(nóng)戶商戶的商品銷售，部分省市政府也相繼加持，鼓勵(lì)直播帶貨。例如廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，大力發(fā)展直播電商；四川成都將直播電商視為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎，建立“電商直播產(chǎn)業(yè)園”……

正是看到了這些先行者收獲的盆滿缽滿，市場(chǎng)和政策的傾斜，不論是明星網(wǎng)紅，還是渴望因此吸粉成功的各路人馬，紛紛披掛上陣，開啟“萬物皆可播”的時(shí)代。

直播帶貨真的這么香？

受疫情影響，線上居家消費(fèi)場(chǎng)景迅速崛起，讓直播承擔(dān)了更多與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容，畢竟沒有一個(gè)品牌可以承擔(dān)“淡出消費(fèi)者視線”的后果。

直播視頻化的展現(xiàn)形式，立體化了線上購(gòu)物體驗(yàn)。主播對(duì)于商品的描述，改變了大家瀏覽商品詳情頁的習(xí)慣，從單純的閱讀變成主播不間斷重復(fù)的信息。同時(shí)，再配合直播間購(gòu)買提示、評(píng)論區(qū)留言和秒殺，不斷刺激著消費(fèi)者購(gòu)買神經(jīng)?；?dòng)、領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)和購(gòu)買規(guī)則，不時(shí)給消費(fèi)者下達(dá)行為指令，持續(xù)拉回注意力。讓直播帶貨更加激化了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。

然而，慢慢的，品牌與商家在嘗試后也發(fā)現(xiàn)，品牌的持續(xù)讓利、“全網(wǎng)價(jià)”的促銷行為，無法形成常態(tài)，反倒是為平臺(tái)貢獻(xiàn)了流量，為主播貢獻(xiàn)了人氣。

商家砸重金在直播帶貨上，真的值得么？或許，應(yīng)當(dāng)先考慮清楚下面幾點(diǎn)再做決定。

1、流量獲取是個(gè)大問題

直播平臺(tái)繁多，公域流量池子雖大，哪片池子更適合自己？平臺(tái)內(nèi)不乏流量大戶，如何在平臺(tái)內(nèi)立足傳播？是直接找知名主播合作，還是自己組建直播部門，孵化自己的大V？

李佳琦們的流量和影響的確大，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。自己組建團(tuán)隊(duì)投入不小，但想要抓住直播紅利，探索更多可能，是不得不考慮的前提。不妨可以考慮一下自家老板的形象。近期，復(fù)星郭廣昌和攜程梁建章的直播也被大家調(diào)侃為“成年人放下面子賺錢，才是的體面”。雖是玩笑話，但不失為一種辦法，很多老板本就與品牌形象息息相關(guān)。前文提到的步步高董事長(zhǎng)王填的直播，也成為了范本之一。

羅永浩、梁建章、郭廣昌，下海直播的商界大咖們

而對(duì)于自身私域流量的運(yùn)營(yíng)，不少商家也是摸著石頭過河。原本數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，線上資源匱乏的情況下，通過原有的老客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化裂變，難以形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、直播賣什么商品，比什么人賣更重要

直播帶貨有個(gè)前提，就是價(jià)格，或者說是優(yōu)惠。是否物美價(jià)廉很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，選品、價(jià)格、細(xì)節(jié)都要到位。當(dāng)大家都變?yōu)椤叭W(wǎng)價(jià)”，各家售賣的商品越來越同質(zhì)化，商家對(duì)于選擇特色商品去刺激消費(fèi)者興趣點(diǎn)會(huì)變得更加困難，一味追求低價(jià)也會(huì)令商家的利潤(rùn)大打折扣。

一般來說，高頻且決策門檻低的產(chǎn)品更受直播間消費(fèi)者青睞，不是什么產(chǎn)品都適合直播，產(chǎn)品品控、后續(xù)的售后服務(wù)等細(xì)節(jié)都會(huì)直接影響復(fù)購(gòu)，把控好貨的質(zhì)量和服務(wù)也是重點(diǎn)需要關(guān)注的。

3、直播看似簡(jiǎn)單，卻并沒有那么容易

直播剛興起時(shí)，有種流行的說法就是它沒有門檻，有手機(jī)有網(wǎng)絡(luò)，誰都可以播，直播帶貨也是，需要的工具，平臺(tái)都為你準(zhǔn)備好了。

但真是如此么？那就不會(huì)出現(xiàn)那么多的“翻車事件”。羅永浩的抖音直播首秀中，對(duì)工具、品牌的不熟悉，都在告訴大家，直播帶貨是門技術(shù)活，網(wǎng)紅也許能做直播，但未必也能帶貨。近還有一件事，LV在上海恒隆的LV旗艦店內(nèi)開啟了直播首秀，主打2020夏日系列新品。誰也沒想到，LV帶來的，居然是土到炸的燈光布景和喊麥?zhǔn)降闹辈ネ其N。

網(wǎng)絡(luò)上有張“兩年前的薇婭和李佳琦”的照片一度刷屏，人們看到的是李佳琦直播間內(nèi)賣什么什么斷貨的火爆，但并沒看到他們私下的努力，不是對(duì)著手機(jī)隨便說幾句就能賣出去的。

4、考驗(yàn)實(shí)體零售品牌數(shù)字化能力

對(duì)于實(shí)體零售商來說，直播帶貨是種新的銷售形式與渠道，其背后考驗(yàn)的是商家的數(shù)字化能力。不論是對(duì)于自身會(huì)員系統(tǒng)、私域流量?jī)?nèi)的用戶畫像分析，品牌全渠道運(yùn)營(yíng)的能力，還是組織結(jié)構(gòu)內(nèi)對(duì)于主播的培訓(xùn)與約束，甚至后端供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)化配置等，都是會(huì)影響和制約帶貨直播的因素。

5、帶貨并非答案

也許帶貨是直播的結(jié)果，但一定不是的答案。直播的本質(zhì)是一個(gè)與用戶接觸的新渠道，對(duì)于某些ToB的商品（比如商用洗碗機(jī)）、小眾的商品（比如化肥）、使用頻次低的商品（比如月子中心），和用戶建立連接可能是直播更重要的任務(wù)。

疫情期間也誕生了不少新的直播形式，云蹦迪、云賞花、云逛博物館……也許商家可以試著把帶貨兩個(gè)詞放一邊，先讓直播成為用戶體驗(yàn)的一環(huán)，帶貨也許會(huì)成為水到渠成的結(jié)果。

對(duì)于線下門店來說，疫情終將消散，人們對(duì)出門購(gòu)物的欲望始終存在，銷售還是要回歸門店。

直播賣貨不是簡(jiǎn)單的吆喝幾句就有人買單，它需要不小的人力、財(cái)力、時(shí)間投入。主播業(yè)務(wù)能力如何、商品質(zhì)量如何、平臺(tái)交易保障如何，都會(huì)直接影響到銷售，更不用說如何吸引消費(fèi)者、線上引流等工作內(nèi)容。

受疫情限制，大家有時(shí)間、精力去搞直播，但是，等到線下流量重返，門店是否還能維持高強(qiáng)度的直播賣貨？當(dāng)消費(fèi)者形成“直播就意味著打折”的意識(shí)后，會(huì)不會(huì)不愿意去門店消費(fèi)？

如何利用直播帶動(dòng)線下銷售，如何持續(xù)利用直播將線上流量帶入線下門店，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，或許這才是門店直播需要思考內(nèi)容。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。