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5月25日凌晨，天貓618正式啟動。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，第1小時預(yù)售成交額同比增長高達515 %，消費電子、家裝等行業(yè)率先實現(xiàn)7分鐘破1億，美妝7分鐘超5億。

數(shù)據(jù)亮眼，但更令人印象深刻的是，阿里巴巴集團副總裁古邁在媒體溝通會上表示，618已經(jīng)成為了阿里巴巴在上半年的一個主場活動。

一石激起千層浪。這場本由京東發(fā)起、對標(biāo)阿里巴巴雙11的618年中大促活動，已經(jīng)成為了電商平臺的“場地之爭”。

事實上，5月25日當(dāng)天，阿里、蘇寧、京東三家電商平臺陸續(xù)舉辦了各自的618發(fā)布會。阿里低調(diào)，蘇寧積極，京東平緩，但“火藥味”十足，電商從業(yè)者更是對三家平臺公布的信息津津樂道。但在這背后，我們?nèi)匀豢吹搅?18的一些隱藏信息。

消費復(fù)蘇 數(shù)據(jù)已不是的考核點

5月25日上午，阿里巴巴便公布了預(yù)售數(shù)據(jù)：預(yù)售兩小時內(nèi)，蘭蔻、歐萊雅、后等品牌成交額突破1億。天貓消費電子、家裝等行業(yè)率先實現(xiàn)7分鐘破1億，美妝7分鐘成交額超過5億。

當(dāng)天下午，蘇寧與京東同時召開618發(fā)布會。蘇寧在一開場便直接“喊話”京東。蘇寧易購集團副總裁顧偉表示，618期間，蘇寧將啟動“J-10%”省錢計劃，直接“茬價”頭部單品，針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價，至少低10%。他強調(diào)：“在百億補貼的賽道上，我們希望更真誠一點，套路少一點，擊穿所謂的超級百億補貼，歡迎友商來比價。”

而京東也不甘示弱。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在京東618啟動會上表示，今年的618將是史上優(yōu)惠力度的一次618。更進一步來說，京東的優(yōu)惠力度主要體現(xiàn)在商品折扣力度、折扣商品數(shù)量、向消費者發(fā)放消費券及補貼等方面。其中包括將提供超過2億件五折商品，聯(lián)合多地政府以消費券的形式帶來消費紅包，并面向全國用戶發(fā)放包括頭號京貼、生日禮包、省錢券包、社交拼券等形式的消費券，總額將達百億元。

而隱藏在三大電商競爭背后的是消費的復(fù)蘇。古邁表示，消費在線下、線上都有快速復(fù)蘇的跡象，而互聯(lián)網(wǎng)的恢復(fù)速度更快。“在整個疫情后面，所有的品牌在數(shù)字化的演變的過程中，更加傾向于在互聯(lián)網(wǎng)里面尋求突破。”因此，此次618，商家并不僅僅是簡單發(fā)布新品，而是將新品、聯(lián)名款等特色商品放到了活動中。

同時，往年因為供應(yīng)鏈等問題只能在全年參加一次雙11活動的高端品牌，也在今年做出了調(diào)整，將618作為了全年中的第二個主戰(zhàn)場。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售的第一小時，包括悅木之源、紀(jì)梵希等27個品牌成交額超過去年全天；其中嬌韻詩30分鐘同比去年翻10倍；Sisley1分鐘是去年全天的10倍。

高端品牌的加入讓今年的618更加“歡樂”。但值得關(guān)注的是，隨著消費的復(fù)蘇，無論是電商平臺還是品牌方都已經(jīng)不再將銷售數(shù)據(jù)作為檢驗成敗的標(biāo)準(zhǔn)。相對于銷售規(guī)模，古邁強調(diào)阿里巴巴更感興趣的是：“我們?nèi)绾伟盐覀冊谀瓿鹾芏嗟闹鲝?，通過618作為一個主戰(zhàn)場，作為第一次的校驗，尤其是消費創(chuàng)新和整個平臺的創(chuàng)新里面，看我們?nèi)绾斡兴黄?。?/span>

而品牌方則更加關(guān)注如何借助平臺數(shù)字化的力量，加強與消費者的互動，以推動品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。MLB中國電商及數(shù)字化總監(jiān)Jonathan（吉侗）對記者表示，從未打折的MLB不僅會在618推出打折活動，同時也將正式上線童裝旗艦店。更為重要的是，未來MLB希望能夠通過與天貓的全面數(shù)字化和深入的合作，進一步升級MLB品牌和產(chǎn)品，更好的服務(wù)消費者。

的機會：直播

今年618，直播領(lǐng)域脫穎而出，成為了三大電商都重點布局的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。古邁甚至直言直播將帶給大家更多的驚喜：“今年我相信的機會，讓所有的人會吃驚的應(yīng)該是直播。”

直播的影響力在疫情期間便已經(jīng)凸顯。湖北華貴集團旗下洪湖商家在疫情期間通過淘寶直播,一個晚上就賣出了200萬元的藕帶，這也讓華貴集團看到了直播的潛力。據(jù)華貴集團總經(jīng)理楊福源介紹，目前，公司已經(jīng)簽約薇婭、李佳琦在天貓618期間進行直播帶貨，此外，其他的一些主播也在陸續(xù)溝通中。

在直播獲得越來越多的品牌認(rèn)同后，電商平臺也都在思索如何通過直播幫助品牌打造品牌影響力，提升與消費者的互動。

今年，蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入下半場，618期間將上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。

而京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉則表示，京東直播會走出自己的特色路徑：“今年618期間直播將第一次以C位出道，京東直播涉及到了全品類、全場景、全用戶和全生態(tài)的廣泛布局。京東對于直播的投入是非常大力度的，不只是迎合整個5G發(fā)展的趨勢，也通過直播在用戶心目當(dāng)中不斷建立口碑，是京東持續(xù)品質(zhì)化的升級。”

從形式來看，天貓618不僅有薇婭、李佳琦等頭部主播參與直播活動，同時也有林允等明星藝人參與直播。官方透露，300多名娛樂圈明星將趕來淘寶直播。除此之外，600多位總裁也已早早預(yù)定了天貓618的排期，等著來淘寶直播帶貨。

京東直播將帶來超30萬場次重點直播，推出“總裁價到”、“高管直播秀”等欄目，“前浪”熱愛的硬核演唱會、“后浪”期待的草莓音樂節(jié)也會落地京東直播間。

而蘇寧早已在店播方面為家電顧客提供一對一專屬的蘇寧V購服務(wù)，幫助消費者“云購物”、上門送貨、協(xié)調(diào)售后安裝、普及家電知識。

對于直播的未來發(fā)展，古邁強調(diào)：“我相信今年的直播絕對會比過去十幾倍、甚至百倍的增長量。所以今年全民都在做直播的一個過程中，我們也非常希望直播也能為我們所有的品牌、為我們的商家、為我們所有的消費者帶來不一樣的體驗?！?/span>

蘇寧顧偉則認(rèn)為：“直播下一步會演變成什么形態(tài)？通過蘇寧的實踐，我們認(rèn)為會從“一張桌子兩個人”的相聲式直播，向更多元、更專業(yè)化方向開展，門店直播可能將成為主流之一?！彼麖娬{(diào)，“如果用戶通過手機，能在同一時間段里，看到聽到不同產(chǎn)品的外觀和功能介紹，達到和逛店一樣的效果，那么購買將更加理性和便捷，而不是機械式的‘5分鐘下一組’。”

消費創(chuàng)新：體驗如何提升？

無論銷售數(shù)據(jù)如何，如果消費者的消費體驗不好，那么也很難持續(xù)獲得消費者的支持。因此，如何提升消費體驗，為消費者帶來全方位的服務(wù)保證，也是平臺和商家一直在關(guān)注的問題。隨著5G、VR等技術(shù)的不斷成熟和普及，以及“新基建”的提出，調(diào)動不同業(yè)態(tài)機能，通過技術(shù)賦能體驗，已經(jīng)成為了電商平臺的選擇。

古邁在采訪中表示天貓將通過技術(shù)和商業(yè)的創(chuàng)新，首次開放3D實景購物技術(shù)，讓消費者在家逛宜家；1小時達將大范圍實現(xiàn)，啤酒冰鮮送到家；50個線下商圈、1萬家線下門店集體開淘寶直播，上午下單門店發(fā)貨，下午T恤就穿上身?！案嗟幕ヂ?lián)的工具、玩法，甚至我們很多AR的小程序，更多試妝的小程序都會在整個618期間展開來?！?古邁說到。

京東希望通過此次618，讓消費者除了可以買到更便宜的東西之外，還可以享受到更好的服務(wù)。韓瑞告訴環(huán)球網(wǎng)科技，京東將繼續(xù)承諾211準(zhǔn)時達，也會在很多配送產(chǎn)品上做出創(chuàng)新，包括部分產(chǎn)品可以做到分鐘達，生鮮商品可以做到半小時達，京東到家可以做到下單一小時達。在服務(wù)方面，包括家電、電腦數(shù)碼等硬核商品也會做到三十天價保，一百八十天內(nèi)有任何商品質(zhì)量問題可隨時換貨等。

蘇寧則希望通過門店升級進一步輻射服務(wù)附近用戶?！拔覀儠蕴K寧易購為中心，進一步開放賦能，目標(biāo)是幫助10萬家以上門店上線，服務(wù)附近的用戶，同時加快蘇寧易購平臺化建設(shè)，賦能服務(wù)10萬個商家?！鳖檪ケ硎荆骸拔磥硭械姆?wù)都需要落地，所有的店鋪都應(yīng)該上線。如果沒有這20萬家云店，蘇寧易購只是一個平臺電商而已。同樣，如果沒有蘇寧易購，20萬都將歸零?！?/span>