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【文/丁磊】

數(shù)字化是AI思維在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中落地的基礎(chǔ)，因?yàn)锳I思維運(yùn)用于生產(chǎn)制造或商業(yè)活動(dòng)之中，要實(shí)現(xiàn)智能化，終做出決策需要數(shù)據(jù)的支持和驅(qū)動(dòng)，而數(shù)字化恰好提供了AI思維決策所需要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在此之上人工智能才能發(fā)揮其應(yīng)有之義。

眾所周知，生產(chǎn)制造和零售是商業(yè)運(yùn)作的兩個(gè)大環(huán)節(jié)。我們對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，可能不太熟悉，但是零售環(huán)節(jié)則非常貼近我們的日常生活，其中的數(shù)字化賦能實(shí)際落地案例也比比皆是。

比如，近你正想買衣服，瀏覽的網(wǎng)頁(yè)似乎有“讀心術(shù)”一般，恰好呈現(xiàn)給你放在購(gòu)物車?yán)锖镁玫囊路?；或者夏天天氣熱，你正想去海邊度假時(shí)，手機(jī)里的推送剛好就是泳衣、泳褲和各種潛水裝備的廣告，而且都還是你一貫喜歡的風(fēng)格。其實(shí)，這些事情都是智慧零售的應(yīng)用成果，智慧零售可以通過數(shù)字化賦能手段進(jìn)行提升。

在零售環(huán)節(jié)，數(shù)字化賦能大有用武之地。首先是智能產(chǎn)品定位，即依靠大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者訴求和潮流趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。也許你會(huì)有點(diǎn)疑惑，產(chǎn)品創(chuàng)新不是企業(yè)一直都在做的事情嗎，那么智慧零售所做的產(chǎn)品創(chuàng)新又有什么不一樣呢？為了解答這個(gè)問題，我們先來看看產(chǎn)品的創(chuàng)新模式。下圖就是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新模式示意圖，左邊為傳統(tǒng)研發(fā)模式，右邊為數(shù)字化研發(fā)模式。

產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng)和數(shù)字化研發(fā)模式對(duì)比示意圖

傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)之殤：經(jīng)驗(yàn)主義+難以真正創(chuàng)新

傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式主要依賴于主觀判斷。

傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)主要依靠的是一種“經(jīng)驗(yàn)主義”，比如參考上一季熱銷產(chǎn)品的反饋數(shù)據(jù)，上一季如果賣得好，下一季則繼續(xù)按這個(gè)風(fēng)格研發(fā)?；蛘?，傳統(tǒng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)還可以通過搜集、參考同類型產(chǎn)品中的流行商品的主要特征進(jìn)行，但這種學(xué)習(xí)太浮于表面，很難做到真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，畫虎不成反類犬，更像東拼西湊的結(jié)合體，適得其反。

此外，還有一種路徑是根據(jù)設(shè)計(jì)師的個(gè)人意見來決定產(chǎn)品的終形態(tài)，但很多時(shí)候，設(shè)計(jì)師的審美與消費(fèi)者的審美是存在很大鴻溝的，這就使得產(chǎn)品難以與消費(fèi)者的需求匹配。所以有時(shí)設(shè)計(jì)師們也非常苦惱，無法把握潮流，不知道消費(fèi)者的訴求所在。

當(dāng)然，更實(shí)際的做法則是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，采取定性的調(diào)研來輔助設(shè)計(jì)，但是消費(fèi)者調(diào)研成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，而且很難保證這些消費(fèi)者是否是潛在消費(fèi)者或者典型消費(fèi)者，在信息反饋質(zhì)量和樣本數(shù)量上都有一定的局限性，同樣會(huì)犯以點(diǎn)概面的錯(cuò)誤。

偌大的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求各有不同而且日新月異，個(gè)體的喜好早已無法代表整個(gè)市場(chǎng)的熱度，傳統(tǒng)研發(fā)模式潛在的痛點(diǎn)已經(jīng)浮出水面：企業(yè)難以把握潮流趨勢(shì)以及消費(fèi)者訴求，研發(fā)出來的新產(chǎn)品無法完全滿足消費(fèi)者的訴求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。

數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)：寶潔中國(guó)區(qū)季度銷量+30%，電商銷售額+80%

相比于傳統(tǒng)的主觀研發(fā)模式，數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)模式則是通過客觀的定量數(shù)據(jù)來反映市場(chǎng)趨勢(shì)，將銷售數(shù)據(jù)打通，通過數(shù)據(jù)洞察綜合分析產(chǎn)品特征和消費(fèi)者需求，再做出研發(fā)設(shè)計(jì)決策。因此，數(shù)字化的研發(fā)模式不再是過去的經(jīng)驗(yàn)主義和局部主義，其基礎(chǔ)和關(guān)鍵是程度上囊括所有市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

設(shè)計(jì)師生態(tài)圈則是由設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、交流學(xué)習(xí)以及作品展示等各種內(nèi)容組成的，在設(shè)計(jì)師的生態(tài)圈中出現(xiàn)的高頻元素也是數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)模式的重要參考數(shù)據(jù)。在收集完上述一系列數(shù)據(jù)之后，可以在數(shù)據(jù)中臺(tái)上進(jìn)行打通，判斷出相關(guān)產(chǎn)品的流行元素、功能性指標(biāo)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，并借此指導(dǎo)新品的研發(fā)設(shè)計(jì)。新品上市后，隨即產(chǎn)生的一系列相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)再反哺到數(shù)據(jù)中臺(tái)上，為下一輪的新品研發(fā)做指導(dǎo)。這樣，數(shù)據(jù)化研發(fā)模式整個(gè)體系形成正向循環(huán)，類似春泥一般，葉落成肥，滋養(yǎng)大地，又反哺出下一個(gè)花季。

以寶潔的產(chǎn)品研發(fā)為例，根據(jù)品牌多年積累下來的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，總結(jié)分析產(chǎn)品觸達(dá)的不同種族、跨年齡段消費(fèi)者的規(guī)律和特征，寶潔研發(fā)部門抓住了很多消費(fèi)者需求特性，如亞洲女性除了要面對(duì)松弛、皺紋等衰老問題外，面部輪廓逐漸橫向外擴(kuò)也是影響面容的一大問題。這是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也就是研發(fā)部門的努力方向。根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，寶潔推出新品——OLAY小臉精華，從感官上讓消費(fèi)者顯得更年輕。經(jīng)過這次的針對(duì)性研發(fā)，寶潔當(dāng)季度中國(guó)區(qū)銷量增長(zhǎng)30%，電商銷售額上漲80%，打了一場(chǎng)漂亮的數(shù)據(jù)戰(zhàn)。

無孔不入，洞察全球：AI掌握的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)到底有多“廣”？

我們剛剛說到，數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)需要基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越多，就越能精準(zhǔn)地反映出來消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，所以數(shù)據(jù)的廣度是智慧零售中的一個(gè)關(guān)鍵問題。那么數(shù)據(jù)到底要多廣呢？這就涉及“全域洞察”的概念。

全域洞察是消費(fèi)者洞察的一種實(shí)現(xiàn)形式。所謂洞察就是深度理解，消費(fèi)者洞察就是通過數(shù)據(jù)理解消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求，這是面向消費(fèi)者營(yíng)銷的核心。下圖是全域洞察的示意圖。全域洞察的數(shù)據(jù)來源主要有品牌的活動(dòng)平臺(tái)、自營(yíng)和第三方電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)以及各種內(nèi)部平臺(tái)。

全域洞察示意圖

洞察關(guān)注的消費(fèi)者維度包括所在區(qū)域、會(huì)員、賬號(hào)、商品、行為和終端等全域數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行打通，將同一消費(fèi)者的數(shù)據(jù)匯集到一起。

數(shù)據(jù)整合后，我們將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)鍵信息進(jìn)行提取，例如軌跡、年齡、品類和內(nèi)容等，構(gòu)成行為中心。行為中心里面聚合了各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)者的行為，包括主體、時(shí)間、行為、內(nèi)容及行為度量。

后，根據(jù)這些信息歸納總結(jié)出個(gè)性化標(biāo)簽，例如消費(fèi)者的自然屬性、社會(huì)屬性、興趣偏好和消費(fèi)偏好，形成標(biāo)簽中心。與此同時(shí)，標(biāo)簽中心中還包括社交關(guān)系，即消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)的整合、處理和標(biāo)簽化是消費(fèi)者全域洞察的核心過程，它可以在數(shù)據(jù)中臺(tái)上完成。

消費(fèi)者洞察可以賦能實(shí)際業(yè)務(wù)，例如營(yíng)銷評(píng)估、個(gè)性化推薦、人群管理、跨域行為分析以及消費(fèi)者畫像。比如個(gè)性化推薦，當(dāng)我們真正做到對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)洞察后，我們就能知道不同的個(gè)體消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的產(chǎn)品需求，從而有的放矢地進(jìn)行高精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，直擊目標(biāo)，百發(fā)百中。相比于之前模糊認(rèn)知下的亂投放、放亂箭，全域洞察下的個(gè)性化推薦效果自然更加顯著，效率也有所提高。

例如，中國(guó)移動(dòng)開發(fā)的智能推薦平臺(tái)就可以通過消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化推薦。該平臺(tái)通過數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的需求和偏好，根據(jù)這些信息不斷調(diào)整模型參數(shù)，提高了推薦的準(zhǔn)確率。目前，中國(guó)移動(dòng)的客戶端以及閱讀、視頻等頻道通過該平臺(tái)的賦能，真正實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同消費(fèi)者千人千面的個(gè)性化推薦。

一條龍全域營(yíng)銷：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心讓你成為超級(jí)增長(zhǎng)黑客

全域營(yíng)銷指的是利用數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具，進(jìn)行以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的智能營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式推薦的可能不是消費(fèi)者真正需要的，或者由于推薦流程過于冗長(zhǎng)，等到消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品時(shí)，他已經(jīng)不需要了。而全域營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為核心，它的目的就是提升消費(fèi)者在全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到消費(fèi)者與品牌關(guān)系全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為商家的營(yíng)銷和品牌建設(shè)賦能。

全域營(yíng)銷分為三個(gè)方面：全域策略、全域傳播和全域運(yùn)營(yíng)。

策略層面需要洞察人群的價(jià)值，創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)；傳播領(lǐng)域要精準(zhǔn)觸達(dá)和曝光，精準(zhǔn)增加和消費(fèi)者之間的關(guān)系；運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，無論是店鋪運(yùn)營(yíng)還是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，線上線下運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域都要結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)行全域的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化。當(dāng)然其基礎(chǔ)還是以消費(fèi)者為中心，打通整個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

下面我們將策略、傳播和運(yùn)營(yíng)三點(diǎn)結(jié)合起來，舉兩個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的案例，以便全面認(rèn)知。一是商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，以華潤(rùn)五彩城的獲客率提升為例；二是房地產(chǎn)的運(yùn)作，以金茂府的銷售量猛漲為例。

華潤(rùn)五彩城是北京地區(qū)集時(shí)尚購(gòu)物、生活配套、餐飲、娛樂、文化和運(yùn)動(dòng)為一體的多功能、多主題大型區(qū)域性商場(chǎng)。華潤(rùn)五彩城通過對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者各維度的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解到消費(fèi)者在各時(shí)間點(diǎn)的交互情況，并據(jù)此策劃營(yíng)銷活動(dòng)。

比如在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，華潤(rùn)五彩城的人群種類和分布都有哪些特征，抓住這些特征定點(diǎn)地進(jìn)行相應(yīng)的商家和產(chǎn)品的推薦。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)五彩城的受眾已經(jīng)具有從過去的家庭客群轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅贻p人消費(fèi)為主的態(tài)勢(shì)，并且90后、95后消費(fèi)者占比都分別接近20%，而40歲以下的消費(fèi)者占比也達(dá)到了70%左右。也就是說，年輕群體已經(jīng)成為商城的消費(fèi)主力。

從這個(gè)認(rèn)知出發(fā)，華潤(rùn)五彩城形成了從宣發(fā)到觸達(dá)再到消費(fèi)的全面數(shù)據(jù)閉環(huán)，并對(duì)商城的規(guī)劃做出調(diào)整：將商城從餐飲兒童驅(qū)動(dòng)型風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚中產(chǎn)家庭綜合型運(yùn)作模式，增加輕奢、化妝品和時(shí)尚配飾等商鋪的比重，并舉辦各類觸達(dá)活動(dòng)，例如聯(lián)合天貓做“雙11快閃店”、打造“積分ETC”功能、品牌活動(dòng)、會(huì)員專屬優(yōu)惠日和會(huì)員沙龍這些新潮的活動(dòng)形式。

通過消費(fèi)者洞察，華潤(rùn)五彩城對(duì)廣告投放方式進(jìn)行了改良，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，通過其不斷攀升的客流量和車流量，我們也能看出消費(fèi)者洞察的巨大作用，其在2018年的銷售額超過了18億元，更是證明了這一事實(shí)。這也體現(xiàn)了在數(shù)據(jù)的支撐下，全域營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，帶來更大的效益。

對(duì)于房地產(chǎn)商來說，基于樓盤以及目標(biāo)受眾分布的商圈大數(shù)據(jù)分析，可以產(chǎn)生客群洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷的決策方案，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化管理，其精準(zhǔn)營(yíng)銷效果可顯著提升。通過數(shù)字化賦能的手段，依托大數(shù)據(jù)對(duì)不同場(chǎng)景下消費(fèi)者需求的強(qiáng)大理解能力，房地產(chǎn)行業(yè)可以提升多場(chǎng)景分析和決策的能力。

例如著名的房地產(chǎn)品牌金茂府就是智能營(yíng)銷的積極實(shí)踐者。金茂府通過樓盤和目標(biāo)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析提供精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，對(duì)人群的定位特別重要。無論是開發(fā)一個(gè)樓盤還是樓盤的銷售和運(yùn)營(yíng)，都需要知道潛在消費(fèi)者所在以及他們有哪些需求和愛好。打通整套數(shù)據(jù)之后可以對(duì)營(yíng)銷客群進(jìn)行深度洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

這樣一來，金茂府就能更懂得消費(fèi)者的需求，比如在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，金茂府通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，住宅的消費(fèi)群體除了一些基本的住房需求外，開始更加關(guān)注住房的觀賞性，對(duì)小區(qū)的美化和綠化有很高的要求，所以金茂府十分注重外部自然環(huán)境的美化，綠化率達(dá)到30%。

在實(shí)現(xiàn)了相關(guān)新品定位落地后，其營(yíng)銷渠道也開始通過數(shù)字化賦能打通數(shù)據(jù)體系，進(jìn)行深度營(yíng)銷洞察，在洞察的基礎(chǔ)上再進(jìn)行精準(zhǔn)分析，形成具有品牌特色的營(yíng)銷文案，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)人群那里。在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的消沉的大背景下，金茂府卻運(yùn)用數(shù)字化賦能不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，成功進(jìn)駐了華北、華東、華南、華中和西南5大區(qū)域。

由此看來，或許數(shù)字化賦能是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一大關(guān)鍵。

通過數(shù)字化的深度運(yùn)用和賦能，不僅商場(chǎng)營(yíng)銷和房地產(chǎn)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)顯著的收益提升，其他行業(yè)也是如此。經(jīng)由數(shù)字化賦能，行業(yè)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)全域數(shù)據(jù)的認(rèn)知和分析，從而洞察消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)，找到營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)以及以往營(yíng)銷過程中存在的問題，終優(yōu)化產(chǎn)品定位和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。通過上述案例我們可以知道，數(shù)字化賦能是對(duì)整個(gè)行業(yè)的賦能，它可以為行業(yè)帶來許多積極的改變。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)字化賦能是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的必經(jīng)之路。用不好體量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，它們就是一堆不產(chǎn)生任何意義的亂碼；用得好，它們就是企業(yè)生根發(fā)芽的基石，是價(jià)值難以估量的企業(yè)資產(chǎn)。數(shù)字化賦能提供的就是為企業(yè)化數(shù)據(jù)為效益的智慧，它將這一智慧嵌入產(chǎn)供銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，為整個(gè)商業(yè)鏈路提速增效。它適用于各行各業(yè)，終也將是全球商業(yè)未來發(fā)展的大趨勢(shì)。數(shù)據(jù)是AI思維的基礎(chǔ)，所以數(shù)字化賦能也為AI思維的落地夯實(shí)了基礎(chǔ)。

本文內(nèi)容摘自《AI思維：從數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價(jià)值的煉金術(shù)》（丁磊著，2020年5月中信出版社）一書