回不去的舊江湖

互聯(lián)網(wǎng)近二十載沉浮，大浪淘沙，不計(jì)其數(shù)的商業(yè)模式在其間興替交錯(cuò)，有的早已黯然離場，有的仍舊歷經(jīng)磨礪。

起落之間，國內(nèi)電商江湖流傳下來“三巨頭”的神話。

“10后拼多多、00后京東和90后阿里”，電商三巨頭幾乎將年輕消費(fèi)者收攬其中。

今年3月底，阿里、京東、拼多多先后發(fā)布了新一季度的財(cái)報(bào)。過去的一個(gè)季度，與去年同期相比拼多多營收增長7%、京東營收增長18%，阿里巴巴營收增長9%。

（圖源：新浪科技微博）

整體來看，三家的營收和活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持增長，但增速都明顯放緩。電商平臺(tái)，整體從“流量時(shí)代”進(jìn)入了“留量時(shí)代”。

當(dāng)前市場環(huán)境處于較低預(yù)期的階段，電商巨頭開始采取降本增效的方式，并取得一定的成效。這也意味著巨頭們告別了高速增長時(shí)代，進(jìn)入平穩(wěn)階段。

從三份財(cái)報(bào)來看，阿里當(dāng)前更追求穩(wěn)大盤、提質(zhì)量；京東繼續(xù)在物流、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施上深耕；拼多多延續(xù)強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，重投研發(fā)和農(nóng)業(yè)需求可持續(xù)增長。

電商三巨頭中，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)發(fā)展最早，體系最為完善，基礎(chǔ)最牢固，堪稱是電商界的“巨無霸”。在現(xiàn)今的網(wǎng)購消費(fèi)統(tǒng)計(jì)中，阿里巴巴旗下的兩大電商平臺(tái)：淘寶和天貓，占比超50%，這也說明了阿里巴巴在電商平臺(tái)的統(tǒng)治地位。

不同于阿里巴巴在網(wǎng)購平臺(tái)的發(fā)展，京東走的是自營式電商企業(yè)模式，其最大的優(yōu)勢(shì)就是有自身的物流和供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)。2021年，京東的營收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)9515億元，一躍成為我國最大的電商平臺(tái)。

相比于前兩者，拼多多起步最晚、卻也發(fā)展最快。憑借物美價(jià)廉的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拼多多在短短3年就占據(jù)了電商平臺(tái)市場的第三把交椅，可謂是后起之秀。

不難看出，在昔日那個(gè)拼低價(jià)、拼補(bǔ)貼、拼流量的電商舊江湖上，阿里憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，締造了一個(gè)又一個(gè)銷量神話，京東百忍成金，不惜斥巨資打造的自建物流體系成了響當(dāng)當(dāng)?shù)耐跖?，拼多多后生可畏，?dú)特的”砍一刀“模式成功掀起下沉市場震震巨浪。

于是乎，“三巨頭”憑借自身優(yōu)勢(shì)，在各自的陣地里構(gòu)建了牢不可破的護(hù)城河，逐漸形成了當(dāng)前三足鼎立的江湖態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，那個(gè)把流量至上奉為圭臬的電商舊江湖，也漸漸隨著種種變局與新機(jī)成了永遠(yuǎn)的過去式。

“五強(qiáng)爭霸”新局面

商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變，翻覆只在日夜間。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速崛起的商業(yè)邏輯基本都是：瘋狂砸錢，迅速將對(duì)手搞死，成為市場老大，建立起壟斷優(yōu)勢(shì)，獲得市場定價(jià)權(quán)。

近兩年，三家電商平臺(tái)不再高舉高打，逐漸摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長方式，發(fā)展重心逐步由“高速度”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量”。

然而，競爭并非只是存在于三者之間，還有外敵環(huán)伺。

在短視頻風(fēng)口之下，抖音、快手等老牌短視頻平臺(tái)開始布局直播電商，對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)起猛烈攻擊。

在短短時(shí)間里，新興的內(nèi)容電商就從老牌霸主手中奪下一大塊蛋糕。以阿里為例，淘系電商市場份額連續(xù)5年下跌，比巔峰時(shí)期降低了22%。而抖音電商與快手電商分別以5%、4%的市場份額占比攻下第四、第五席。

長江后浪推前浪，世上新人趕舊人。依靠 “內(nèi)容電商”，快手和抖音成功在萬億電商市場上爭得一席之地，曾經(jīng)的三雄相爭有了五強(qiáng)爭霸的趨勢(shì)。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，阿里、京東、拼多多也沒有坐以待斃，而是用攻擊代替防守，主動(dòng)向短視頻內(nèi)容腹地進(jìn)發(fā)。

在今年2月，淘系電商內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組，由各業(yè)務(wù)的核心骨干帶領(lǐng)。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重心。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁湯興曾說：“希望淘寶不只是一個(gè)琳瑯滿目的貨架，還能成為一個(gè)人來人往的場所。”

目前在淘寶APP上，短視頻主要集中在兩大陣地：“逛逛”和“猜你喜歡”推薦?！肮涔洹庇稍鹊摹拔⑻浴鄙?jí)而來，以直播和短視頻兩種形式展現(xiàn)，類似于小紅書，現(xiàn)在已經(jīng)躋身為三大內(nèi)容種草平臺(tái)之一?！安履阆矚g”的作用在于針對(duì)單個(gè)商品提高轉(zhuǎn)化率。

緊隨其后的是京東，通過改版內(nèi)測將秒殺、直播、好貨、排行榜等功能板塊上移，改版后的頁面與之前的相比，功能板塊分類更加清晰，能夠傳遞給消費(fèi)者的信息也更豐富。

無獨(dú)有偶，拼多多在APP一級(jí)入口設(shè)置“多多視頻”，利用補(bǔ)貼來吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐。盡管很多視頻內(nèi)容偏向娛樂化，和電商沒有太大關(guān)聯(lián)，但通過這些視頻可以增加用戶使用拼多多的時(shí)長。

畢竟，用戶停留的時(shí)間越久，越有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，消費(fèi)的金額也越多。

正如約翰·錢伯斯總結(jié)的“快魚法則”：今天的市場競爭不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。

淘寶、京東、拼多多依據(jù)不同的考量做出了相同的決定，全力加碼短視頻。本質(zhì)上，都是希望自己與消費(fèi)者的距離能夠越來越近。

動(dòng)蕩之下謀生存

在互聯(lián)網(wǎng)競爭下半場，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段后，再像過去一味追求數(shù)據(jù)、規(guī)模、利潤，已經(jīng)行不通了。

新局勢(shì)下，電商平臺(tái)更渴望做的是收縮戰(zhàn)線，注重修煉內(nèi)功。差異化、天花板級(jí)別的服務(wù)、消費(fèi)的深度體驗(yàn)感或許應(yīng)該成為電商長期主義者的圭臬。

一方面，電商三巨頭如今已經(jīng)達(dá)到了一定的數(shù)量級(jí)，不可能無限增長，在市場密度達(dá)到一定程度的情況下，增速放緩是市場反應(yīng)的自然結(jié)果，也更有利于電商行業(yè)長期穩(wěn)健的發(fā)展。

另一方面，電商未來將不再是單純的零和博弈，互補(bǔ)對(duì)于電商而言，或?qū)⑹潜葘?duì)抗更重要的模式。

京東一直注重打造物流、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，使其具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的強(qiáng)勁力量，未來這一投入還將繼續(xù)，放大自身優(yōu)勢(shì)。

對(duì)賺錢能力下滑，但處于上風(fēng)的阿里來說，更重要的是提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力、穩(wěn)大盤、幫助商家獲取增長。

而拼多多起家于下沉市場，主攻農(nóng)產(chǎn)品以及生活產(chǎn)品市場。過去一年多的時(shí)間重投農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并連續(xù)投入百億利潤設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，找到了自己的差異化路線。

至于三家巨頭發(fā)力的短視頻，對(duì)于傳統(tǒng)電商來說引流作用不大，但可以作為提升實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營的渠道，借此提高交易的轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)貨架電商模式下的轉(zhuǎn)化短板。

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。

其實(shí)，無論是三虎爭霸，還是五強(qiáng)相爭，各大電商平臺(tái)真正需要守住的只有用戶本身。誰能把用戶留在平臺(tái)？誰能帶給用戶更好的體驗(yàn)？誰又能真正做到守住本心，至始至終從用戶視角出發(fā)？

擁抱用戶，提升質(zhì)量，找到契合平臺(tái)基因的差異化路線，打造好口碑。唯有如此，電商大盤才會(huì)更加夯實(shí)，趨于多元化發(fā)展，建立起良性發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。

來源：電商報(bào) 作者：電商君