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01.

產(chǎn)品營(yíng)銷是B2B企業(yè)最有挑戰(zhàn)的工作之一？

產(chǎn)品營(yíng)銷是B2B企業(yè)中是最有挑戰(zhàn)的工作之一。為什么這樣說？

產(chǎn)品營(yíng)銷人員是“企業(yè)內(nèi)外部的信息傳輸與梳理中樞”，并需要具備敏銳的商業(yè)化嗅覺。他們既需要了解外部市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)上下游格局、客戶痛點(diǎn)與需求，又要熟悉自身產(chǎn)品，銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與策略，并能夠從這些復(fù)雜的信息中為公司識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定有效的產(chǎn)品市場(chǎng)化策略并進(jìn)行推廣，最終為公司業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。

產(chǎn)品營(yíng)銷人員是用閉環(huán)思維在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中工作。通常來講，企業(yè)做營(yíng)收，要么是新產(chǎn)品做存量市場(chǎng)，要么是用現(xiàn)有產(chǎn)品去開拓增量市場(chǎng)，亦或是兩種方式組合去完成銷售目標(biāo)。因?yàn)橥獠渴袌?chǎng)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量市場(chǎng)，始終受到政治政策、消費(fèi)者偏好變化、客戶戰(zhàn)略方向及其發(fā)展情況、同行廠家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等多個(gè)因素影響。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷人員在將產(chǎn)品定位、核心推廣信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)推向市場(chǎng)市場(chǎng)的過程中，會(huì)看到這些推廣信息與市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)匹配情況，需要依據(jù)市場(chǎng)反饋再次優(yōu)化產(chǎn)品定位、推廣信息與渠道。

產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要擁有高水平的溝通能力。通常來講，產(chǎn)品營(yíng)銷人員會(huì)與企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)與洞察、銷售、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等部門溝通，也會(huì)與外部的合作伙伴、行業(yè)專家、行業(yè)分析師、媒體等。

02.

B2B企業(yè)做好產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)典16步

產(chǎn)品營(yíng)銷人員是把企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行拆解、通過營(yíng)銷行為進(jìn)行落地。概括來說，產(chǎn)品營(yíng)銷人員主要負(fù)責(zé)以下工作

1. 梳理產(chǎn)品定位、核心推廣信息、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)
2. 確?？蛻艉弯N售人員都能理解產(chǎn)品的價(jià)值
3. 推動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)，專注推動(dòng)企業(yè)與市場(chǎng)需求的供需匹配關(guān)系

以新品上市為例的工作步驟為，產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要

1. 收集內(nèi)部提供的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品部門給到的技術(shù)賣點(diǎn)，銷售場(chǎng)景等。在這一步，產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要理解自家的產(chǎn)品，通過下面的步驟將內(nèi)部的信息轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)化語(yǔ)言，傳遞給精準(zhǔn)受眾

2. 目標(biāo)用戶群畫像與洞察。在這步，產(chǎn)品營(yíng)銷人員基于產(chǎn)品部門給到的目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察，同時(shí)，也有可能基于行業(yè)市場(chǎng)信息發(fā)現(xiàn)新目標(biāo)用戶群（新行業(yè)）

• 進(jìn)行用戶畫像時(shí)，請(qǐng)記住公式“目標(biāo)客戶群=客戶角色+客戶類型+購(gòu)買行為”。即哪些人、有多少人將會(huì)參與決策過程？有多少人最能影響購(gòu)買決策？
• 需要確認(rèn)在客戶群中最有影響力的角色，總結(jié)他們關(guān)心的業(yè)務(wù)問題，并列出市場(chǎng)變量，例如競(jìng)爭(zhēng)/技術(shù)/監(jiān)管/生態(tài)系統(tǒng)趨勢(shì)對(duì)他們業(yè)務(wù)的影響，根據(jù)這些信息，來確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

3. 掃描市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局：理解行業(yè)上下游生態(tài)規(guī)則，行業(yè)發(fā)展的影響因素、典型企業(yè)的生意模式，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素，頭部企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占比、地域分布、產(chǎn)品類型分布等

4. 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)（及市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算）

• 識(shí)別產(chǎn)品適用于售賣的行業(yè)和應(yīng)用場(chǎng)景，識(shí)別行業(yè)和場(chǎng)景的抓手是競(jìng)品信息和用戶洞察
• 細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，該行業(yè)本身屬于存量還是增量市場(chǎng)？（與之對(duì)應(yīng)的，是我們產(chǎn)品如何吸引客戶，如果存量市場(chǎng)，就需要我們的產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，如果是存量市場(chǎng)，就需要我們的產(chǎn)品更具有“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)）
• 細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，這步主要看到的是"比例數(shù)據(jù)"，很難做到精準(zhǔn)測(cè)算

5. 客戶（業(yè)務(wù)）優(yōu)先級(jí)排序 → 與銷售策略對(duì)齊

• 將產(chǎn)品信息推廣給誰(shuí)？是新客戶，還是過去三年內(nèi)從來沒購(gòu)買過我們的明星產(chǎn)品、也沒有購(gòu)買過其他產(chǎn)品的客戶？是沒買過我們明星產(chǎn)品的客戶，但是買過其他產(chǎn)品的客戶（Cross-sell）？還是購(gòu)買過我們明星產(chǎn)品系列中偏低檔的產(chǎn)品，以及我們現(xiàn)在希望向他出售同一系列中較高價(jià)格的產(chǎn)品（Up-sell）。是購(gòu)買過我們主推的產(chǎn)品，并且正一直繼續(xù)購(gòu)買這類產(chǎn)品的老客戶？
• 從客戶類型、產(chǎn)品受眾和市場(chǎng)環(huán)境來看，哪些人、有多少人可能會(huì)對(duì)我們主動(dòng)發(fā)出的營(yíng)銷信息做出回應(yīng)？
• 每個(gè)客戶類型能帶給我們的收入有多少，哪些公司和有多少家公司最可能會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？這樣我們才能確定活動(dòng)執(zhí)行的優(yōu)先級(jí)
• 針對(duì)不同的客戶類型，我們需要配備不同的團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行響應(yīng)

6. 制定產(chǎn)品定位（價(jià)值主張），是能夠清楚解釋的我們?nèi)绾螏椭蛻籼岣咚臉I(yè)務(wù)熟練程度；是強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能、只有我們才能幫助客戶的方式；是我們后續(xù)在客戶購(gòu)買路徑中講故事的基礎(chǔ)。什么是好的價(jià)值主張呢？是不是足夠清晰，例如有沒有行話，縮寫詞，或者我們自己的術(shù)語(yǔ)，是不是用客戶的語(yǔ)言體系進(jìn)行表述的？是否合乎邏輯？是不是足夠有說服力，在客戶眼里，是不是有一種現(xiàn)在就要采取行動(dòng)的緊迫感，是不是因?yàn)榭吹搅瞬町惢F(xiàn)在就想與我們合作？是不是足夠有差異，換做供應(yīng)商來是不是也可以？

7. 制定產(chǎn)品的核心推廣信息：能滿足目標(biāo)受眾的需求，解決他們的痛點(diǎn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品仍然具有與客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景的相關(guān)性

8. 制定產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品能滿足目標(biāo)受眾的需求，解決他們的痛點(diǎn)，并且能夠提煉出獨(dú)家優(yōu)勢(shì)

9. 策劃并產(chǎn)出一系列的內(nèi)容

• 根據(jù)客戶購(gòu)買旅程和客戶類型設(shè)計(jì)的內(nèi)容
• 提供幫助支持銷售的材料

10. 制定進(jìn)入市場(chǎng)的策略和方案，概述如何推廣和銷售產(chǎn)品

11. 設(shè)定KPI，產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要具備營(yíng)銷的全局視角。其中，獲客成本、獲客轉(zhuǎn)化率、合格的銷售線索轉(zhuǎn)化率、最終銷售成單率是最需要關(guān)注的指標(biāo)

• 填寫注冊(cè)表單的客戶數(shù)量
• 合格的注冊(cè)數(shù)量，聯(lián)系方式正確，潛客所在行業(yè)屬于目標(biāo)市場(chǎng)等
• 注冊(cè)潛客的獲客成本，即獲取一個(gè)注冊(cè)用戶的成本
• 獲客轉(zhuǎn)化率，即合格的注冊(cè)數(shù)量/填寫注冊(cè)表單的客戶數(shù)量
• 合格的銷售線索數(shù)量（sales qualified leads）
• 合格的銷售線索轉(zhuǎn)化率，即合格的銷售線索數(shù)量/總注冊(cè)用戶數(shù)量
• 最終成單數(shù)量
• 最終成單收入
• 最終銷售成單率，即最終成單數(shù)量/合格的銷售線索數(shù)量

12. 測(cè)試想法

• 與現(xiàn)有客戶進(jìn)行訪談，驗(yàn)證產(chǎn)品定位、核心推廣信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)
• 小范圍推廣，基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行測(cè)試

13. 測(cè)試后如有必要，根據(jù)測(cè)試結(jié)果調(diào)整6-11步

14. 根據(jù)KPI，規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)役（Campaign）

• 設(shè)計(jì)客戶采購(gòu)旅程
• 策劃和發(fā)展內(nèi)容
• 制定媒介推廣計(jì)劃組合
• 確定激發(fā)銷售線索轉(zhuǎn)化的機(jī)制

15. 建立效果監(jiān)測(cè)與客戶反饋機(jī)制

16. 對(duì)效果進(jìn)行分析與優(yōu)化

03.

做好產(chǎn)品營(yíng)銷工作的5大致勝因素？

什么是做好產(chǎn)品營(yíng)銷工作的致勝因素？

1. 產(chǎn)品定位是產(chǎn)品營(yíng)銷的指明燈，這來自于產(chǎn)品營(yíng)銷人員對(duì)行業(yè)和客戶的理解

• 產(chǎn)品定位（價(jià)值主張）
• 提煉出產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)
• 產(chǎn)品核心信息，清晰的，便于客戶理解的，并非乙方語(yǔ)言

2. 內(nèi)容是產(chǎn)品營(yíng)銷的靈魂，關(guān)系到潛客數(shù)據(jù)的質(zhì)量

• 對(duì)外內(nèi)容：產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書、案例、媒體合作內(nèi)容等
• 對(duì)內(nèi)內(nèi)容：給到銷售對(duì)外宣講的PPT，拜訪客戶的產(chǎn)品手冊(cè)等

3. 篩選出精準(zhǔn)的推廣渠道和CTA(吸引潛客注冊(cè)的按鈕/鏈接等）,關(guān)系到獲客成本

4. 建立監(jiān)測(cè)、反饋與優(yōu)化的動(dòng)態(tài)閉環(huán)工作機(jī)制，關(guān)系到產(chǎn)品定位、內(nèi)容、獲客成本與數(shù)據(jù)質(zhì)量

5. 產(chǎn)品營(yíng)銷人員的職場(chǎng)社交圈，將助力于對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解、對(duì)內(nèi)容和渠道的把握